SNSマーケティングで何を見て、何をやるか

SNS運用の相談で最初に出てくる数字が「フォロワー数」であることが多い。ただしフォロワー数を目標に置くと、増やすための施策に寄っていく。プレゼント企画でフォロワーは増えるが、事業の数字は動かない。

何を見て、何をやるか。順に整理する。なお特定のプラットフォームの機能には踏み込まず、どこでも通用する形で書く。

1. 目的を1つに決める

SNSでできることは大きく3つ。同時に3つは追えない。

目的が違えば、投稿の内容も、見る数字も変わる。認知を狙いながら獲得のCVRを詰めるといった追い方をすると、どちらも中途半端になる。

半年は1つに絞る。

2. 主なKPI

指標は中間と最終に分けて考える。中間指標は日々動かせるもの、最終指標は事業の数字。

中間指標（運用で動かす）

保存率とシェア率を重く見る。 「いいね」はその場の反応だが、保存と共有は「後で使う」「人に教える」という行動で、より強い関心を示す。多くのプラットフォームで、こうした行動が多い投稿はさらに広がりやすい。

最終指標（事業の数字）

指名検索数は認知の指標として使える。 「SNSの効果が見えない」という場合でも、指名検索が伸びていれば認知は進んでいる。

フォロワー数の扱い

フォロワー数はKPIではなく結果として見る。目標に置かない。

理由は2つ。プレゼント企画などで簡単に増やせてしまうこと。そして、増えたフォロワーが購入層でなければ、以後のリーチの質が下がること。

3. やるべきこと

誰に何を伝えるかを1つに決める

1アカウントで複数のテーマを扱うと、フォローする理由が伝わらない。「〇〇について発信している人」と一言で言える状態にする。

投稿の型を3つ作る

毎回ゼロから考えると続かない。型を3つ用意して回す。

比率の目安は解説5、事例3、人柄2。解説だけだと人格が見えず、人柄だけだと価値がない。

本数を決めて守る

毎日投稿を根性で始めると、2か月で止まる。続く本数に設定する。週2本を1年続けるほうが、毎日を2か月やめるより効く。

投稿の作成はまとめて行い、公開は分散させる。作る日と出す日を分けるだけで続きやすくなる。

計測できる状態にする

ここが抜けていると、何が効いたか分からないまま続けることになる。

• プロフィールのリンクにUTMパラメータを付ける
• 投稿ごとにリンクを変える場合も、パラメータで識別できるようにする
• サイト側で、SNS経由の流入とCVを分けて見られるようにする

計測の設計は、投稿を始める前にやる。後から遡って測ることはできない。

振り返りは「型」単位で行う

投稿1本ごとに一喜一憂しない。月1回、型ごとに平均値を比較する。

1本のバズは再現できない。型ごとの平均で判断する。

4. やらなくてよいこと

5. リスクの管理

運用を始める前に決めておく。

• 投稿前の確認者を決める。1人で完結させない
• 画像・音楽・引用の権利を確認する。他社の素材をそのまま使わない
• ネガティブな反応が来たときの対応方針を決めておく。即座に反応しない、削除の基準、社内の連絡先
• アカウントの管理者を複数にする。担当者の退職でログインできなくなる事故は珍しくない

炎上対応は、起きてから考えると判断を誤る。起きる前に手順を1枚書いておく。

まとめ

• 目的を認知・獲得・ファン化のどれか1つに絞る
• KPIは中間指標と最終指標に分ける。保存率とシェア率を重く見る
• フォロワー数は目標ではなく結果
• 投稿の型を3つ作り、続く本数で回す
• 計測の設計は投稿を始める前に行う
• 振り返りは投稿単位ではなく型単位、月1回
• 権限と炎上対応の手順は、始める前に決めておく

SNSは、続けた期間がそのまま効いてくる。続く設計にすることが、内容の良し悪しより先に来る。